En organisation tillfrågade mig nyligen om tips och förslag om hur de kan arbeta med sociala medier—en utmärkt chans att strukturera några observationer kring den korporala sociala webben.

Jag tror att en viktig utgångspunkt är sociala medier måste få vara just sociala. Vad menar jag då? Många organisationer och företag
försöker desperat förstå hur de kan exploatera sociala medier på bästa sätt. Vanligt är att man skapar officiella Twitter/Facebook/etc-konton, och ålägger någon i organisationen att pusha ut information. Ett ganska gammaldags tänk och medan jag tror att detta kan funka precis lika bra som någon annan traditionell oriktad push-kanal, såsom epost, direktreklam etc, är risken att man av många uppfattas som tröttsam, ointressant och kanske i värsta fall direkt störande. Den som uttrycker sitt intresse och börjar “följa” organisationen gör kanske det med en viss förhoppning om att få vara med i ett sammanhang, men upptäcker snart att man bara blir tilltalad. Kanske är det inte så att organisationen skulle vara ointresserad av att lyssna, men det är inte egentligen det som är problemet, utan snarare att det är svårt att förstå vari det sociala bortom kommunikationsbiten ligger. Kan man överhuvud taget vara social med en organisation? Kan man vara kompis med en organisation? Kan man följa ett företag?

I stället tror jag att man som organisation bör våga överväga vad det innebär avstå från att skapa diverse sociala personas och platser. Metaforerna är ogiltiga. Företag och föreningar har redan—är redan—sociala nätverk. Dessa består av anställda, kunder, medlemmar, blivande och före detta dito. Vad som behövs är att aktivera och stimulera och integrera dessa nätverk, katalysera och ge dem näring för att de ska växa organiskt. Det som föder dessa nätverk är kvalitativt innehåll och meningssökande, ju mer konkret desto högre näringsvärde. Just den lyckade relationen mellan “IRL” och de sociala medierna tyder på detta. Det sociala mediet är varken riktat eller oriktat, varken push eller pull och detta är kvaliteter som man måste uppmärksamma. Den informatiska modellen är den horisontella, och informatiken säger också att man inte egentligen kan kontrollera en horisontell kommunikationsmodell, man kan försöka vara ett så bra samtalsämne som möjligt.

Många sociala medier erbjuder förutom en identitet även en plats. Medan Twitter är lika platslöst som din mobiltelefon erbjuder Myspace å andra sidan individen en egen lättsnickrad hemsida, utan html och med en relevant arsenal av verktyg för självuttryck. Facebook försöker brygga över båda aspekterna. Men de platsbaserade är just baserade på detta behov att kanalisera uttryck eller identitet och riskerar att skapa problem för företag och organisationer eftersom de oftast har andra behov. Till exempel råkar man lätt ut för att konkurrera med sin egen webbplats på den vanliga webben. Man glömmer lätt att medan den traditionella webbplatsen är flexibel, beständig och lätt tillgänglig för alla är de sociala nätverken styrda, flyktiga och paradoxalt nog också mycket exkluderande. Vissa menar att det kan utgöra ett bra komplement, vilket kan stämma om man tekniskt lyckas koppla ihop de olika sidorna på ett användarrelevant sätt. Men med konkurrens så menar jag främst vad jag konstaterat i många verkliga fall: en konkurrens om den tid, omsorg och de resurser som krävs för att underhålla och uppdatera den digitala närvaron. Det hela bottnar sig i en skenbar oförståelse för de behov som organisationer har från de som äger de sociala nätverken, man inser inte att en organisation inte ofta kan existera optimalt inom ramarna för en annan. Kanske är det en långt dragen försiktighet för att inte förlora framtida ännu icke påkomna intäktskällor.

Den sociala pannkakan är nog hur som helst på väg nedåt, och det blir spännande att se var den landar. En aspekt som jag tror att vi ofrånkomligt kommer tillbaka till om och om igen, oavsett hur mycket vi försöker fly från den är produktionen av innehåll. Inte information, inte updates, inte var, när eller hur, utan vad.

Post scriptum: Nu hade det varit fint om jag redan skrivit en artikel med namnet “Flykten från Content“, som skulle handla om varför vi alltid i det längsta tycks dra oss från att producera meningsfullt innehåll? Följ mig, vetja.

Eder guru fick just en “kort fråga” om vad pingback innebär och förstod genast att svaret inte skulle bli så kort. I stället sattes ett malande förakt emot en viss webbtjänst i pränt.