En organisation tillfrågade mig nyligen om tips och förslag om hur de kan arbeta med sociala medier—en utmärkt chans att strukturera några observationer kring den korporala sociala webben.

Jag tror att en viktig utgångspunkt är sociala medier måste få vara just sociala. Vad menar jag då? Många organisationer och företag
försöker desperat förstå hur de kan exploatera sociala medier på bästa sätt. Vanligt är att man skapar officiella Twitter/Facebook/etc-konton, och ålägger någon i organisationen att pusha ut information. Ett ganska gammaldags tänk och medan jag tror att detta kan funka precis lika bra som någon annan traditionell oriktad push-kanal, såsom epost, direktreklam etc, är risken att man av många uppfattas som tröttsam, ointressant och kanske i värsta fall direkt störande. Den som uttrycker sitt intresse och börjar “följa” organisationen gör kanske det med en viss förhoppning om att få vara med i ett sammanhang, men upptäcker snart att man bara blir tilltalad. Kanske är det inte så att organisationen skulle vara ointresserad av att lyssna, men det är inte egentligen det som är problemet, utan snarare att det är svårt att förstå vari det sociala bortom kommunikationsbiten ligger. Kan man överhuvud taget vara social med en organisation? Kan man vara kompis med en organisation? Kan man följa ett företag?

I stället tror jag att man som organisation bör våga överväga vad det innebär avstå från att skapa diverse sociala personas och platser. Metaforerna är ogiltiga. Företag och föreningar har redan—är redan—sociala nätverk. Dessa består av anställda, kunder, medlemmar, blivande och före detta dito. Vad som behövs är att aktivera och stimulera och integrera dessa nätverk, katalysera och ge dem näring för att de ska växa organiskt. Det som föder dessa nätverk är kvalitativt innehåll och meningssökande, ju mer konkret desto högre näringsvärde. Just den lyckade relationen mellan “IRL” och de sociala medierna tyder på detta. Det sociala mediet är varken riktat eller oriktat, varken push eller pull och detta är kvaliteter som man måste uppmärksamma. Den informatiska modellen är den horisontella, och informatiken säger också att man inte egentligen kan kontrollera en horisontell kommunikationsmodell, man kan försöka vara ett så bra samtalsämne som möjligt.

Många sociala medier erbjuder förutom en identitet även en plats. Medan Twitter är lika platslöst som din mobiltelefon erbjuder Myspace å andra sidan individen en egen lättsnickrad hemsida, utan html och med en relevant arsenal av verktyg för självuttryck. Facebook försöker brygga över båda aspekterna. Men de platsbaserade är just baserade på detta behov att kanalisera uttryck eller identitet och riskerar att skapa problem för företag och organisationer eftersom de oftast har andra behov. Till exempel råkar man lätt ut för att konkurrera med sin egen webbplats på den vanliga webben. Man glömmer lätt att medan den traditionella webbplatsen är flexibel, beständig och lätt tillgänglig för alla är de sociala nätverken styrda, flyktiga och paradoxalt nog också mycket exkluderande. Vissa menar att det kan utgöra ett bra komplement, vilket kan stämma om man tekniskt lyckas koppla ihop de olika sidorna på ett användarrelevant sätt. Men med konkurrens så menar jag främst vad jag konstaterat i många verkliga fall: en konkurrens om den tid, omsorg och de resurser som krävs för att underhålla och uppdatera den digitala närvaron. Det hela bottnar sig i en skenbar oförståelse för de behov som organisationer har från de som äger de sociala nätverken, man inser inte att en organisation inte ofta kan existera optimalt inom ramarna för en annan. Kanske är det en långt dragen försiktighet för att inte förlora framtida ännu icke påkomna intäktskällor.

Den sociala pannkakan är nog hur som helst på väg nedåt, och det blir spännande att se var den landar. En aspekt som jag tror att vi ofrånkomligt kommer tillbaka till om och om igen, oavsett hur mycket vi försöker fly från den är produktionen av innehåll. Inte information, inte updates, inte var, när eller hur, utan vad.

Post scriptum: Nu hade det varit fint om jag redan skrivit en artikel med namnet “Flykten från Content“, som skulle handla om varför vi alltid i det längsta tycks dra oss från att producera meningsfullt innehåll? Följ mig, vetja.

Det poppar upp diverse alternativ till illegal nedladdning, nu senast en ny variant på kommersiell fildelning. Det är inte särskilt intressant dock för filmskapare idag. Det är nämligen högst sannolikt att det är helt andra alternativ än vad som finns nu som erbjuds när de väl har spelat in och står inför frågan om hur man ska distribuera. Snarare är de någon form av utspel som försöker bevisa något, lika mycket som ett försök till en trovärdig affärsmodell. (Och varför ett namn som får en att tänka på, eh… Hälsoyoghurt, kanske?). Filmerna på dessa, ska vi kalla dem “icke-illegala”, sajter spelades ju säkert in för en del år sedan och sajterna fyller naturligvis främst ett behov gentemot befintliga rättighetshavare och distributörer. Inte minst behovet att rättfärdiga sig själva.

För den hugade filmproducenten av idag gäller nog snarare att ha klart för sig målsättningar i form av hur mycket pengar måste genereras under slutdistributionen, vem och hur många man ska nå ut till. Sen får man helt enkelt vänta och se vilka icketraditionella kanaler som erbjuds när man börjar närma sig sluttampen i produktionen och som når målen bäst just då. Kan man ens räkna med att det kommer att finnas DVD och bio på samma sätt som idag? Svår grej att överblicka för den som funderar på att satsa riskkapital i en filmproduktion. Hur ska man våga om man inte vet vilka distributionskanaler som kommer att vara gångbara? Samtidigt så krävs sannolikt en lång etableringsfas för en kommersiellt fungerande ‘alternativ’ distributionsmodell. Kommer bättre sociala nätverk kanske att kunna korta denna fas? Jag vet inte, men jag tror och hoppas på att detta snarare reducerar behovet av distributörer och mellanhänder, såsom Ameibo, SF-anytime och whatever. De enda mellanhänder som behövs är sök- och betaltjänster och om dessa vet vi att de kommer aldrig att ha något att hämta i att vara bransch- eller produktspecifika.

Vad innebär det om detta slår in? —Tekniken kommer vara så enkel att producenten själv kan hantera marknadsföringen, distributionen och betalningsmodellerna. Men vad händer när man måste eller önskar kombinera detta med traditionell distribution? Bio har ju ändå en poäng och tradition, jag brukar hävda att gå på bio inte handlar om att se en film—det handlar om att gå på bio. Det vill säga TV-skam och behovet att socialisera och spendera pengar publikt—ungefär på samma småborgerliga manér som teater är för större delen av teaterpubliken. Ju snarare biograferna fattar detta och börjar förbättra IRL-upplevelsen, desto bättre. Jag tror inte det är grejerna man köper utan köpet som kittlar och det kommer nog att dröja mycket länge innan det är lika kul att bränna pengar på nätet som i verkligheten.

I nuläget är det svårt att tänka sig att traditionella distributörer skulle acceptera en kombination med alternativa distributionsformer. Vilka krav kommer att ställas i diskussionerna mellan traditionella distributörer och producenter i framtiden? Vem kommer att ha övertaget, de som har tomma biostolar eller de som har innehållet? Kommer producenterna att våga utmana?

Tänk om det kunde bli en upplevelse att gå på bio. Det tycks som om din enda anledning att gå på bio idag är att du fått ett par filmcheckar av nån välvillig äldre släkting. Vad skulle det annars vara? Inte är det utbudet. Inte heller 15-minuterskön till fram till den underbetalda popcorn-blondinen. Inte heller priset på popcornen. Och inte är det atmosfären i foajén. Eller ytterligare 15 minuters lidande med mördande reklam fast nu i HD™, THX™ och DTS™-format. Innan filmen, jag menar filmtrailrarna för de redan hjärndöda, kan börja. Vore väl mycket begärt om filmen var nåt att ha, men det var ju förhoppningsvis inte du som betalade.

Men det är inte priset som är problemet, trots att en inflationskorrigerad biobiljett blivit flera hundra procent dyrare sedan 1957. Folk kan betala mer än så för några timmars underhållning, ta teatern eller popkoncerten som exempel. Jag skulle gärna betala ifall det vore riktigt schysst att gå på bio. Upplevelsekonceptet måste renodlas, utsugarattityden och alla andra publikföraktande inslag måste bort, de unika styrkorna främhävas. Teknik finns så det räcker och blir över. Det måste bli bättre än video. Hemmabio om man vill sunka ner sig, en bioafton däremot skall inte vara bekvämare, inte mer anonym, utan en oemotståndlig anledning att klä upp dig i din mest bizarra utstyrsel. Nischa utbudet i breda teman under olika kvällar, nytt och gammalt om vart annat med överlappande program, perfekt i de moderna biokomplexen. Ta betalt och låt sedan folk se så mycket de orkar under en afton, ordna fantastiskt mingel, tapasbar, cool miljö och musik. Se till att det alltid är lagom mycket folk i foajén och aldrig ett ledigt säte i salongerna. Lämpliga kortfilmer i stället för reklam. Varje kväll en filmfestival.

Digital Renaissance asked me to summarize a recent discussion:

Why are we expected to fill our homes with ugly junk, such as CD’s, DVD’s, pocket books, to the extent that we have to go and buy ugly junk shelves from IKEA to get organized. I can’t wait for the day that some burglar will free me from the hundreds of discs that I’ve shoved up to the attic, so that i can reclaim some of that lousy investment from insurance.

Ah, but what then should we do with all our hard earned wealth? I think the answer is consumption, not stockpiling. Stockpiling is bad for the economy at all levels. What’s hot is being where the action is, part of the flow etc. That’s also where content producers can capitalize on the unique advantage of availability. Nobody can copy or steal och infringe on being first, instant and overwhelming. Consumers need to be able to link up intimately with the creative process of content producers and are surely willing to pay for it—A, because there’s no better alternative and, B, because they get intimate, and therefore sympathetic beyond the point of gratitude and generosity. Copyright becomes something expensive to forget.

So, exclusive instant access to the process of creation rather than the product of creation: It’s like sushi: Made before your eyes. It’s fresh. You buy it. It’s gone.